Communico, ergo sum

Comunico, luego existo. Blog en construcción donde expreso mi visión personal sobre comunicación, publicidad, medios y mercadeo.

Lo mejor de la creatividad publicitaria dominicana

Del 21 al 27 de junio se celebró en la Riviera francesa el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, el más importante de la industria de la comunicación y la publicidad. Obtener un galardón en esta premiación es la máxima aspiración de publicistas y, desde hace unos años, de mercadólogos por igual.

Las campañas premiadas son resultado de la osadía creativa de las agencias publicitarias y de medios; y del cliente que se atreve a correr riesgos. Los trabajos laureados compiten contra miles de piezas inscritas (más de 40 000 este año, rompiendo el récord) de cientos de países, y deben estar sustentados en resultados positivos y tangibles para el cliente.

En honor al talento local, aquí el listado completo de campañas dominicanas ganadoras en Cannes Lions, hasta la fecha.

2007

Cliente: Cerveza The One

Caso: en lugar de hacer el típico lanzamiento de producto, cerveza The One irrumpió en el mercado a través de la creación de un movimiento para jóvenes entre 18 y 25 años, inconformes con el status quo. El uso de una estrategia de publicidad de guerrilla, la creación de una comunidad en su página y la viralización la hicieron relevante para un target que no consume medios tradicionales. Y lo más importante, The One estaba donde estaba su público, sin necesidad de hacer publicidad masiva.

Leones obtenidos:

Categoría Promociones y activaciones— Bebidas alcohólicas y no alcohólicas: finalista

Categoría Medios – Uso de mixed media: finalista

Categoría Medios – Bienes de consumo de rápida rotación: plata

Categoría Promociones y activaciones - Mejor lanzamiento o relanzamiento de ventas al detalle: oro

Aquí el video con los detalles del caso de estudio.

Resultados: The One se convirtió en la cuarta cerveza más vendida en el país.

2008

Cliente: Líneas residenciales Tricom

Caso: para comunicar la nueva tarifa de llamadas hacia los Estados Unidos de Líneas Residenciales Tricom, se colocaron adhesivos en 150 000 monedas de un peso con el mensaje “Comienza a llamar por menos de esto a EE. UU.”. Las monedas fueron distribuidas en varias tiendas por departamentos para ser usadas en la vuelta del menudo. Y así en cuestión de semanas, las monedas y el mensaje estaban rodando por todo el país. Un caso de viralización fuera de las redes sociales.

Leones obtenidos:

Categoría Medios - Mejor uso de ambient media en pequeña escala: bronce

Categoría Medios - Servicios públicos comerciales: plata

Cliente: Internet Banda Ancha Tricom

Caso: Durante la temporada de pelota, pareciera que todas las marcas locales lanzan nuevos comerciales. Los niveles de sintonía garantizan una alta exposición. ¿Cómo una empresa puede hacer algo realmente memorable entre tanto ruido? En un partido entre Águilas Cibaeñas y Tigres del Licey, Tricom recreó en vivo la experiencia de navegar con internet de baja velocidad.

Para ver el video del caso, entra aquí.

Resultados: aumento de 23% en nuevas activaciones del servicio.

Leones obtenidos:

Categoría Promociones y activaciones— Servicios públicos comerciales: oro

Categoría Promociones y activaciones – Mercadeo de eventos y de campo: finalista

Categoría Medios – Mejor uso de eventos especiales y publicidad en vivo: bronce

2009

Cliente: La Sirena

Caso: La temporada de mayor inversión publicitaria en nuestro país es Navidad. Los periódicos llegan con el doble de páginas y llenos de encartes, por lo que la saturación es inevitable. A través de una página de internet simulando ser la fábrica de juguetes de Santa Claus, los niños podían hacer una lista de los regalos que deseaban y los padres la recibían directamente a su cuenta de correo con un cupón de 25% d descuento.

Resultados: La página web recibió más de 60 000 visitas. 14 000 cupones de descuento fueron expedidos, de los cuales 77% fueron redimidos. Al final de la temporada navideña, La Sirena había aumentado la venta de juguetes en un 47% en comparación con el año anterior.

Cliente: ARS Humano

Caso: para el mes de la prevención del cáncer de mama, ARS Humano lanzó una campaña para concienciar a las mujeres sobre la importancia de  realizarse el autoexamen de pecho. Esto lo lograron asociándose a una tienda de ropa interior femenina. Para medirse los sostenes, la cliente debía necesariamente quitar una etiqueta que contenía los cuatro pasos para realizarse el autoexamen.

Aquí puedes ver un video explicativo del caso.

Resultados: El número de mamografías solicitadas por sus afiliadas aumentó en un 42% en comparación con el año anterior. Igualmente, en los meses de octubre y noviembre, la cantidad de nuevos afiliados aumentó en 16%, todas mujeres.

Leones obtenidos:

Categoría Medios – Mejor uso de ambient media en pequeña escala: bronce

Cliente: La Sirena

Caso: ¿Cómo comunicar tus ofertas semanales a las amas de casas de manera memorable? Tiendas La Sirena colocó banners con mensajes de oferta durante las telenovelas, creando un efecto sorpresa para espectador. Para lograr esto, se evaluaron con una semana de anticipación los episodios de las cinco novelas con mayor rating. Si La Sirena tenía un artículo de ropa o para el hogar similar al que se podía ver en la novelaen inventario, colocaron un banner informando el descuento.

Conoce más de este caso aquí.

Resultados: Se crearon más de 200 banners o sobreimposiciones. Un estudio de mercado colocó la cadena de tiendas en un 42.5% de preferencia de compra entre los consumidores.

Leones obtenidos:

Categoría Medios – Mejor uso de TV: oro

2010

Cliente: Internet ADSL Tricom

Caso: Tricom quería comunicar las velocidades de sus planes de Internet. Teniendo ya como referencia la efectividad de las acciones realizadas para Líneas Residenciales e Internet ADSL, decidieron arriesgarse nuevamente en el 2010. Los nuevos planes estaban dirigidos a usuarios exigentes, que usan su Internet para descargar o ver películas en streaming.

Esta vez, escogieron un lugar donde todo el público está cautivo: las salas de cine. Cuando la película iniciaba, la imagen se frizaba varias veces, simulando el efecto que se da cuando el Internet es muy lento para cargar el archivo. Finalmente salía un mensaje comunicando el beneficio del producto y la película empezaba.

Pueden ver el video aquí.

Resultados: 36% de crecimiento en el segmento Internet durante el año

Leones obtenidos:

Categoría Filme – Servicios Comerciales Públicos: finalista

Categoría Promociones y activaciones – Servicios públicos: bronce

Categoría Direct — Ambient media en gran escala: bronce

2011

Cliente: UNICEF

Caso: UNICEF necesitaba recaudar firmas en apoyo a una propuesta que exigía al gobierno dominicano fortalecer el sistema de protección de menores contra abusos físicos y sexuales. En lugar del convencional formulario, se colocaron afiches de gran formato con las imágenes de un niño a punto de ser abusado y el adulto agresor. Las personas debían firmar dentro de un área delimitada del afiche. Las firmas formaban la silueta de una persona que defendía al niño. A través de una dirección web, se tenía acceso a la petición.

Resultados: Más de 4 millones de firmas recolectadas en 6 semanas.

Leones obtenidos:

Categoría Medios – Mejor engagement del consumidor: finalista

Cliente: Organización de las Naciones Unidas

Caso: A través de la campaña de relaciones públicas “Yo nado con Marcos”, las Naciones Unidas querían crear conciencia acerca de los Objetivos de Desarrollo del Milenio, que aún no se han cumplido. El nadador dominicano Marcos Díaz, portador del mensaje, realizó nados para uniendo los cinco continentes. Para ver la travesía pueden visitar esta página y este video.

La acción fue acompañada de una agresiva campaña de relaciones públicas internacional.

 Resultados: Exposición internacional (más de 200 artículos de prensa y menciones en TV y radio a nivel mundial). Se realizaron nados simultáneos en más de 40 países. Se unieron miles de voluntarios y el website www.yonadoconmarcos.com acaparó millones de visitas.

Leones obtenidos:

Categoría Relaciones públicas - Mejor campaña internacional de relaciones públicas: finalista

Categoría Mercadeo directo – Tráfico y construcción de marca

Categoría Medios – Organización benéfica, mensaje de concienciación pública, salud pública y seguridad: bronce

2012

Cliente: La Sirena

Caso: La Sirena quería reposicionar su departamento de ropa demostrando que, aún no teniendo marcas reconocidas, los clientes sí pueden comprar ropa de moda a bajo precio. Realizaron varias acciones tácticas e invasivas:

Para RD Fashion Week 2011, hacían cambios de vestuario en tiempo real tanto a diseñadores como a entrevistadores para demostrar la variedad de la ropa de su departamento de moda. Durante los premios Casandra de 2011, proyectaron diferentes atuendos sobre la presentadora de la alfombra roja.

Se imprimieron afiches de tamaño natural de diferentes atuendos para que las personas se los probaran, como las entrañables muñecas de papel para vestir. También se hicieron acciones con influenciadores.

Relanzamiento de su página web

Resultados: La campaña produjo una enorme visibilidad de las acciones en RD Fashion Week y premios Casandra: más de 3,000 personas se tomaron fotos con sus atuendos recortados y los seguidores en las redes sociales de La Sirena aumentaron en un 620%. Igualmente, la preferencia de compra creció en un 53%.

Leones obtenidos:

Categoría Medios – Mejor uso de medios integrados: finalista

Categoría Medios – Mejor uso de contenido de marca y patrocinio: bronce

2013

Cliente: Leche Rica

Caso: Para el lanzamiento de la leche evaporada Rica se creó la campaña “Herencia gastronómica”, que buscaba recopilar las recetas familiares, pasadas de generación en generación, que usan leche evaporada como uno de sus ingredientes.

A través de una campaña integral de comunicación, se invitó a los consumidores a colgar en una página web sus recetas, acompañadas de sus historias y fotos familiares, creando así un banco de información con gran riqueza cultural. También se grabaron un documental y un reality show. De todas las recetas, se seleccionaron alrededor de 400, que fueron recopiladas en un libro titulado “Herencia gastronómica”.

Resultados: Un total de 42 mil recetas fueron colgadas en la página web. Al momento de lanzar el rpducto, Nestlé acaparaba 96% del mercado. Con esta acción, Leche Rica pretendía aumentar su cuota de mercado (market share) en un 2%, y lograron aumentarlo en un 14%. Las ventas crecieron en un 65%.

Este caso de estudio hace un resumen comprensivo de la campaña.

Leones obtenidos:

Categoría Medios – Mejor uso de medios integrados: finalista

Categoría Medios – Bienes de consumo de alta rotación: finalista

2015

Cliente: La Sirena

Caso: Para el 25 de noviembre, Día Internacional de la Eliminación de la Violencia contra la Mujer, La Sirena realizó una campaña de concienciación para erradicar los feminicidios que azotan nuestro país. Para ello, tomó cuatro programas nocturnos de alto rating, conducidos por mujeres e hizo que sus imágenes “desaparecieran” de la pantalla, ilustrando el vacío que dejan las mujeres asesinadas.

Para ver el caso de estudio, accede aquí.

Leones obtenidos:

Categoría Medios - Mensaje de concienciación pública, salud pública y seguridad:finalista

Todas estas campañas fueron realizadas por las agencias Pagés BBDO y OMD Dominicana.

La información de los resultados fue obtenida en la página www.canneslions.com y no pudo ser verificada de manera independiente.

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Sobre la autora

Virginia Perdomo Cordero es publicista de profesión. Con 10 años de experiencia en el área de comunicación, ha trabajado en agencias publicitarias y como cliente. Primera dominicana en ganar medalla de oro en la competencia Young Lions Marketers 2010 en el marco del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, en Cannes, Francia. Twitter: @vmpc2