Communico, ergo sum

Comunico, luego existo. Blog en construcción donde expreso mi visión personal sobre comunicación, publicidad, medios y mercadeo.

Las marcas también capean el dough

La primera canción que recuerdo de hip hop latino es “Mi abuela”, de Wilfred y La Ganga (1989). A partir de ahí, y para desilusión de mis padres, escucho siempre los temas de la denominada música urbana que logran cierto éxito en nuestras emisoras.

La música urbana salió de los barrios y permeó todos los estratos sociales. Suena en todas las fiestas y horas locas de las bodas, la ponen hasta en los cumpleaños de niños a seguidas de la canción del sapito. Desde el 2006, los Premios Soberano (antiguos Casandra) la incluyen entre sus categorías. En la versión de este 2015, uno de los segmentos más aclamados fue, precisamente, "Capea el Soberano".

El reguetón y el dembow, probablemente el ritmo más popular en nuestro país, tienen muchos aspectos criticables: la hipersexualización de sus letras, la idolatría a la violencia y al dinero fácil y una misoginia extrema. Pero también son un reflejo del día a día de una juventud sin oportunidades, marcada por el microtráfico de drogas, el consumo de alcohol, la violencia intrafamiliar y la pobreza.

El año pasado, las declaraciones de José Antonio Molina, director de la Orquesta Sinfónica Nacional, calificando el género urbano de “veneno para la sociedad” no tardaron en causar controversia. Varios exponentes defendieron su música, entre quienes destacó Don Miguelo, lamentablemente, por su grosería. Y es penoso que haya sido por esto, porque el planteamiento de ambos lleva algo de razón.

Siendo que este ritmo levanta tantas controversias, ¿cuál podría ser el interés de las marcas en usar la música urbana en sus campañas?

La relación entre publicidad y música no es fortuita, los humanos producen sonidos rítmicos desde hace por lo menos cincuenta mil años. Asimismo, la expresión musical está presente desde las primeras etapas del desarrollo del niño, incluso antes que el habla. Sólo hay que ver la reacción de un bebé cuando le pasan una maraca. La estimulación del cerebro a través de la música aumenta los niveles de recordación, lo cual es conveniente para las marcas.

En el 2006, Don Miguelo irrumpió en la escena musical con su éxito “Cola e’ motora”. Poco después, el estimulante sexual La Pela empezó a usarla como jingle. Así, entre la demanda orgánica de los radioyentes y la inversión publicitaria de La Pela, la canción arrasó en todas las emisoras radiales hasta que se fundieron las bocinas. Esta estrategia de apalancamiento, en la cual tanto artista como marca colaboran para tener mayor exposición, resultó en que La Pela sea hoy en día uno de los estimulantes sexuales más vendidos en nuestro país y Don Miguelo uno de los exponentes urbanos más conocidos.

Pero esta táctica no sólo vale para marcas nuevas. Como explicó Bozoma Saint John, quien fuera directora de marketing musical y contenido de Pepsico, “(la) misión (de Pepsi) es moverse a la velocidad a la que lo hace la cultura. (…) En esta industria hay que estar al día, si vas demasiado lento pierdes el ritmo y tu marca deja de ser relevante para el público”. Por estas razones, marcas establecidas como Cerveza Presidente también han incluido la música urbana en su repertorio con notable éxito. El instructivo de baile y el comercial de la campaña “El verano todo lo mueve”, del 2011, siguen siendo los dos videos con mayor cantidad de vistas en su canal de YouTube.

La música tiene la capacidad de acercar a personas que aparentemente no tienen nada en común. De la misma manera, una marca que quiere atraer a un segmento demográfico específico hablará el mismo lenguaje de éste para resultarle atractiva. Por ejemplo, ¿cómo puede una marca “seria” atraer a un target joven a participar en su proyecto? La Vicepresidencia de la República Dominicana encontró la respuesta con el concurso Música Urbana por los Valores: al utilizar los mismos códigos que este grupo, logrará integrar a un mayor número de personas.

Pero así como las empresas aprovechan esta tendencia para comercializarse, algunos grupos tienen posiciones críticas al respecto. La campaña contra el reguetón “Usa la razón” demuestra que la publicidad no podrá nunca dirigirse a todo el mundo por igual.

El uso de la música como herramienta para apelar a nivel subconsciente a las personas es una estrategia probada del neuromarketing. Sin embargo, las marcas deben ser coherentes con el posicionamiento del producto y con el blanco de público para no generar repudio: lo que le funciona a uno, no necesariamente será lo adecuado para otro. Mientras sean efectivos, las marcas seguirán aprovechándose de todos los recursos disponibles para vender más.

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Sobre la autora

Virginia Perdomo Cordero es publicista de profesión. Con 10 años de experiencia en el área de comunicación, ha trabajado en agencias publicitarias y como cliente. Primera dominicana en ganar medalla de oro en la competencia Young Lions Marketers 2010 en el marco del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, en Cannes, Francia. Twitter: @vmpc2