Communico, ergo sum

Comunico, luego existo. Blog en construcción donde expreso mi visión personal sobre comunicación, publicidad, medios y mercadeo.

Creo que he visto un lindo… ¿cerdito?

El uso de mascotas en publicidad data de por lo menos 1890. Las mascotas son esos personajes ficticios (animales, objetos animados, personas, entre otros) creados específicamente para representar una marca o producto. Usualmente, esas figuras son animadas y particularmente atractivas para los niños.

Los publicistas y mercadólogos crean estos personajes porque presentan varios beneficios. Primero, es más barato y más fácil de controlar que contratar a una persona famosa. La mascota es propiedad de la empresa y no se verá envuelta en ningún escándalo. Segundo, son representaciones simpáticas e inocuas diseñadas, precisamente, para gustar a todo el mundo. Tercero, son diferenciadoras: no habrá dos mascotas iguales y, si no recuerdas la marca, recordarás el personaje.

Pero aunque es un recurso ampliamente utilizado, no siempre sale bien. Veamos cuatro ejemplos de mascotas usadas en República Dominicana.

Severino, de Trattoria Pizzarelli

Este cerdito es la mascota oficial de Trattoria Pizzarelli. Tiene una personalidad tan atractiva que todos quieren tomarse una foto con él, y es conocido por su sentido del humor. De vez en cuando se disfraza y se viste para ocasiones especiales.

Con la apertura de la segunda sucursal, Severino ahora tiene novia, Florentina, otra cerdita que hasta al salón va.

Pueden ver su cuenta oficial de Instagram aquí. Como podrán apreciar, Severino gusta a los adultos y los niños.

Rufo, de los Leones del Escogido

A mi entender, Rufo es la mejor mascota de los equipos locales de pelota. En cada partido, se mueve y se “despatilla” más que las bailarinas. No hay un medio tiempo que sea aburrido cuando el Escogido es home club.

La mascota fue introducida por la gerencia del equipo en el 2009, y desde entonces ha desarrollado un estilo bastante particular. Las coreografías, los diferentes disfraces (ha hecho hasta el moon walk de Michael Jackson), las ocurrencias hacen que este león sea el favorito de todos.

Para ver un videíto de Rufo bailando dembow, entren aquí. Quizás las otras mascotas deberían aprender a bailar así.

Lápiz de la Suerte, de La Sirena

El Lápiz de la Suerte resurge todos los años para la época del regreso a clases. Este personaje no es la mascota de la tienda, pero sí marca el inicio de un período de promociones relacionadas a los útiles escolares.

Uno de los riesgos de tener este tipo de personajes es que alguien le dé mal uso y repercuta de manera negativa en la imagen de la empresa. Por ejemplo, en este video el Lápiz de la Suerte se emocionó un poco bailando.

Aunque en el caso de La Sirena no tuvo mayores consecuencias, el video demuestra el extremo cuidado con el que se deben manejar las mascotas.

Tic Toc, de la DGII

Tic toc suenan las manecillas del reloj mientras se agota el tiempo. Te recuerda que estás tarde y eso sólo puede significar una cosa: ¡tendrás que pagar una multa a la DGII!

Tic Toc es la mascota en todas las campañas de renovación de marbete de la Dirección General de Impuestos Internos desde el 2006. ¿Qué quiere representar? ¿Qué paguemos rápido? ¿Será un metamensaje? Además, aunque no soy sicóloga, el lema de la última campaña “porque sin tu marbete, tu carro es un juguete” me parece una manifestación pasivo-agresiva.

De por sí, todo lo que represente desembolsar un dinero, por la razón que sea, es un trago amargo. No me malinterpreten, todos debemos cumplir con nuestras responsabilidades tributarias. Sin embargo, entiendo que quizás un reloj no sea la forma más simpática para comunicar de manera efectiva que pagues a tiempo, ya sea en efectivo o tarjeta.

Las mascotas son un recurso que, bien empleado, puede generar simpatía y asociaciones positivas entre los consumidores. Permiten representar de manera más tangible la personalidad que se le quiera impregnar a la marca; y como si fuera una persona famosa, hacen que las personas sientan que “conocen” a la marca.

Si eres el director de un departamento de mercadeo y estás sopesando la creación de un personaje, es aconsejable tomarse su tiempo en el proceso de desarrollo y diseño. Hay que agotar un proceso exhaustivo de creación que permita que la mascota sea coherente con la marca y los valores que representa.

Como dato curioso, a muchos les pudiera sorprender que Mafalda fuera concebida para una campaña publicitaria de lavadoras que nunca se publicó.

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Sobre la autora

Virginia Perdomo Cordero es publicista de profesión. Con 10 años de experiencia en el área de comunicación, ha trabajado en agencias publicitarias y como cliente. Primera dominicana en ganar medalla de oro en la competencia Young Lions Marketers 2010 en el marco del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, en Cannes, Francia. Twitter: @vmpc2