Communico, ergo sum

Comunico, luego existo. Blog en construcción donde expreso mi visión personal sobre comunicación, publicidad, medios y mercadeo.

Cuando la publicidad es “copia y pega”

Quien sigue la farándula se habrá enterado de que hace apenas unas semanas Shakira perdió una demanda por plagio en una corte federal estadounidense. La canción plagiada es “Loca”, que sonó sin descanso en nuestro país en el 2010. Pero resulta que no solamente es un plagio, si no que “Loca” es el plagio de otro plagio… o algo así.

Evidentemente, los casos de apropiación más conocidos son los más obvios, como cuando es irrefutable que un texto es una copia de otro. Pero si indagamos un poco, nos daremos cuenta de que, en realidad, plagiar es más que copiar burdamente una tesis, una idea, una melodía. Hay diversos grados o niveles de plagio­, con sus sutilezas y líneas grises, lo cual nos lleva a la cuestión de hasta qué punto puede ser considerado plagio,  inspiración o, incluso, resultado de una investigación.

Durante una entrevista de 1994, Steve Jobs usó una cita de Picasso para validar el uso de las ideas ajenas como fuente de inspiración para sus propios proyectos. Muchos de sus críticos le reprochan precisamente esa actitud, que ha enfrentado a Apple a numerosas demandas por copias de patentes. Igualmente, se ha puesto en duda si fue realmente Picasso quien primero dijo la frase en cuestión.

En la era de la Internet, cuando toda la información está en la punta de los dedos, plagiar es más fácil, pero también lo es descubrirlo. Pero así como en otros países ser acusado de plagio es motivo de renuncia y vergüenza, en el nuestro las consecuencias no son necesariamente tan serias.

En el 2008 se celebraban en el país los premios del Club de Redactores y Directores de Arte, en los que la campaña llamada “Besosutra”, para los cigarrillos marca Rumba, ganó el máximo galardón de la competencia creativa. Grande fue la sorpresa cuando varios días más tarde salió a relucir que “Besosutra” tenía grandes similitudes con una campaña mexicana del 2005 para la marca Chapstick, que a su vez se llamaba “Besutra”. Pese a que el debate no trascendió las redes sociales, el tema conmocionó a la comunidad creativa local por los matices personales que tomó, al punto de que una persona fue acusada ante la justicia por difamación. Aunque el premio no fue retirado, fue esta su última entrega.

En el 2012 el Ministerio de Cultura colgó en su página de Facebook un spot televisivo para promover la decimoquinta edición de la Feria Internacional del Libro de Santo Domingo. Rápidamente los internautas descubrieron que era una copia exacta del anuncio utilizado por la Feria el Libro de Bogotá en el 2010. Aunque el comercial fue retirado, excusas no faltaron para justificar el faux pas, incluyendo la publicación de un comunicado al respecto.

 Hace pocos meses,  el candidato perredeísta a la presidencia Miguel Vargas Maldonado inició una campaña en la cual usa un logo que, salvo pequeñas diferencias, es  igual al de Mvkoen, una empresa de desarrollo y diseño web. Esta “coincidencia” corrió como la pólvora entre los internautas y provocó una lluvia de comentarios. Podemos o no debatir si es responsabilidad del candidato o su equipo percatarse de esta copia o si la culpa es exclusiva de quien hizo el diseño. Lo que es inexcusables es que, habiendo sido el plagio evidenciado, el uso del logo no haya sido descontinuado. Esta acción, que denota falta de honradez, lacera la imagen del candidato político, que debe percibirse siempre como una persona honesta.

Las consecuencias del plagio en campañas publicitarias pueden afectar de distintas maneras a una empresa o marca, si bien no necesariamente se traduce en reducción de las ventas. Por ejemplo, puede quedar en ridículo y verse obligada a retirar el material de los medios, sufriendo cuantiosas pérdidas de inversión publicitaria, poniendo en entredicho la calidad del trabajo de la agencia y, por último, complicando relación con los clientes (sobre todo con el cliente de la campaña plagiada). En cualquier caso, es una pesadilla para las relaciones públicas.

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Sobre la autora

Virginia Perdomo Cordero es publicista de profesión. Con 10 años de experiencia en el área de comunicación, ha trabajado en agencias publicitarias y como cliente. Primera dominicana en ganar medalla de oro en la competencia Young Lions Marketers 2010 en el marco del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, en Cannes, Francia. Twitter: @vmpc2